Evaluar la Marca del Empleador
He dicho alguna vez que las marcas son sólo una consecuencia inevitable de un sistema imperfecto en el que carecemos de información o hay un exceso de ella. Cuando debemos elegir algo, productos, servicios, personas, etc., y nos faltan o nos sobran datos acabamos escogiendo aquello que percibimos más fiable. Por eso existen las marcas, porque nos facilitan la toma de decisiones especialmente cuando nos estamos jugando algo importante.
El valor de una marca personal o comercial reside en que elimina o disminuye las barreras de desconfianza y eso hace que estemos más dispuestos a elegir a personas con Marca Personal reconocida o a empresas con una marca comercial fuerte.
Durante décadas, las empresas se han esforzado en crear marcas comerciales y corporativas potentes para aumentar su valor y el de su oferta. Pero siempre se han preocupado por transmitir una imagen desde la superficie hacia fuera. Lo que ocurría dentro de las organizaciones era algo similar a lo que se dice de Las Vegas, “Lo que ocurre en la empresa, se queda en la empresa”.
Por otra parte, el temor a quedar “marcado” como un mal profesional que se queja de su empresa ha impedido que la mayoría de la gente comente en público las malas experiencias en sus organizaciones. Es cierto que han aparecido sitios en Internet en los que la gente, normalmente anónima, sacaba a la luz trapos sucios de sus empresas, pero creo que no tenían la objetividad suficiente como para hacerse una idea veraz de lo que ocurría en las organizaciones criticadas.
Digo todo esto porque en el último post hablaba de un cambio en las relaciones profesional-empresa en la que deberían equilibrarse las fuerzas. El problema es que mientras las empresas tienen cada día más información de los profesionales, estos apenas saben nada de lo que ocurre de puertas adentro en las organizaciones.
Si un profesional quiere entrar a trabajar en una empresa debería tener la posibilidad de conocer lo que ocurre dentro de ella antes de tomar una decisión. El problema es que en la mayoría de los casos, todo lo que conoce es lo que le dice la persona que le selecciona. Vale, es cierto que ahora podemos contactar, via Linkedin o similares, con algún “topo” que nos de su opinión, pero es complicado y la muestra no es demasiado grande.
Supongo que lo que voy a decir no es nuevo y ya existen ejemplos pero creo que empieza a ser necesario que surjan sitios en La Red en donde se valore desde dentro a las organizaciones. Existen comparadores de hoteles, productos, restaurantes, servicios, libros, blogs, influencia,… en los que unos usuarios puntuan y comentan sus experiencias y otros las utilizan para tomar decisiones pero no conozco ninguno en el que esto se haga de forma correcta sobre las empresas.
En las empresas no paran de inventar formas de evaluar a los profesionales, pero no me parece que eso ocurra a la inversa y eso pone a unos en una situación mucho más precaria que a los otros. Existen algunas iniciativas como Great Place to Work que podrían ser útiles para escoger o valorar, pero es algo muy limitado y sinceramente, creo que carece del valor que podría tener una evaluación más abierta.
Creo que existen muchas cuestiones a pulir antes de poner en marcha un sitio de este tipo. Podría ocurrir que sólo valoren aquellos que han tenido una mala experiencia o también podría darse el caso que las propias empresas “sugieran” a sus profesionales que den una puntuación positiva. Pero ahí sería importante que la opinión de aquellos profesionales con una Marca Personal fuerte tenga más peso (¿Karma?) que la de alguien sin una reputación reconocida (valorada positivamente por otros).
Hasta ahora lo que se denomina Marca del Empleador o Employer Branding se ha gestionado igual que la marca comercial. Quiero decir que era algo que se decidía y planificaba por alguien dentro de la empresa o por alguna consultora pero nunca escuchábamos la voz de los “clientes”. En el caso de la Marca del Empleador el “cliente” es el empleado. Y en un mundo en el que todo el todos tenemos voz, es absurdo posicionar una marca sin la opinión de aquellos que la viven, experimentan, padecen o disfrutan.
El problema es que un empleado además de “usuario” o “cliente” de la marca del empleador es también su “proveedor”, y ahí está la dificultad de establecer un sistema de evaluación como el que planteo.
Creo que la única forma de compensar una mala crítica de empleados descontentos es la de fomentar el desarrollo de programas de Branding Personal dentro de las organizaciones que den voz a aquellos profesionales reconocidos en su sector. Cuando un profesional tiene una Marca Personal potente significa que ha conseguido el reconocimiento de quienes le rodean y se cuidará mucho de mantenerla. Si se deja manipular o influir perderá toda la credibilidad.
Creo que es importante que los gestores se den cuenta que la falta de información o la tendencia a ocultar lo que ocurre en las organizaciones no protege su marca sino todo lo contrario, genera desconfianza. Si no hay información sobre una empresa, en el momento en el que alguien diga algo negativo ocupará las primeras posiciones de los buscadores. Además, si algunas empresas fomentan esta apertura, aquellas que se mantengan al margen quedarán bajo sospecha.
Si por el contrario, una empresa consigue que profesionales, actuales y pasados, con una Marca Personal hablen bien de ella estará en una mejor posición negociadora.
Por lo tanto, si una empresa quiere tener una Marca de Empleador reconocida, deberá empezar fomentando la Marca Personal de sus empleados… además de hacer las cosas bien, faltaría más.
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¡Buen tema Andrés!
Has dado con una gran desigualdad en el mercado presuntamente “libre” laboral. Y no es libre porque hay muchos datos ocultos, entre ellos esa valoración de las empresas por parte de los empleados.
Siempre me ha parecido que esas iniciativas tipo “Great Place to Work” que comentas y similares estás sesgadas en favor de las empresas que participan, no olvidemos que son éstas las que pagan por participar…
Luego el tema de que los empleados den su libre opinión, bueno, pues es complicado. Si no tienen marca personal no lo harán públicamente, y si tienen la suficiente, bueno puede que sean socios o con intereses similares con lo cual tenderán a maquillar o incluso a ver con buenos ojos cosas que otros criticarían.
La única opción que nos queda es tener experiencia para, en base a algunas observaciones concretas, extrapolar la tipología de empresa, y suele funcionar. Pero requiere una experiencia y habilidad que no todo el mundo posee, siendo además poco objetiva ésta valoración…
De todas maneras si se te ocurre (o a otros contertulios) un buen sistema para evaluar a las empresas como empleadoras ¡tal vez estemos delante de una nueva start-up comencémosla! ;-)
Un abrazo,
Francisco
Hola Andrés
Hay una página interesante (todavía con poca información en España) que se llama Glassdoor ( http://www.glassdoor.com/index.htm ) y que permite exactamente lo que dices, echar un ojo dentro de las empresas a través de testimonios de empleados.
Saludos
Lo curioso del asunto es que muchas empresas tienen “cierta reputación” , que sale no se sabe muy bien de donde, que es eso que dicen las madres de “pues mi hijo trabaja en Telefónica”, que queda muy bonito, pero a lo mejor al susodicho hijo no le gusta trabajar en Telefónica y preferiría trabajar en Mercadona, que se adecúa más a sus gustos (los nombres son totalmente al azar, no vaya a enfadarse nadie)
Yo, por ejemplo, me veo muchísimo más a gusto en empresas pequeñas que en grandes, y de hecho tengo discusiones con mi familia acerca de eso. He trabajado en empresas grandes y, bueno, no me siento tan a gusto.
Gracias a los tres por participar. Creo que si nos enfrentamos a un nuevo mercado laboral en el que todo va a ser más “flexible” deberemos hacer todo lo posible para que la información fluya en todos los sentidos.
Además, creo que hacer las empresas más transparentes en este aspecto es beneficioso para las que mejor lo hacen. Un abrazo
Uno de los problemas es que, a día de hoy, la marca de una empresa puede limitarse a “tengo trabajo para ti”. Hay pocos ámbitos ahora mismo donde se tenga que competir por atraer a los mejores profesionales, aquellos que podrían escoger entre diferentes opciones laborales. No hablo de casos particulares ni de situaciones concretas, sino de la situación mayoritaria.
Sergio, pero si esas empresas abusan de la situación y eso trasciende, en cuanto se supere esta crisis lo deberían pasar realmente mal. Un abrazo
Hola Andrés.
Como dices las relaciones empleado-empresa van a suponer un cambio de paradigma en ambas partes del contrato.
El famoso “contrato emocional” con el que se suponia que los empleados se implicaban con la empresa implicaba un desequilibrio interpartes que no se basaba en el win-win.
Ahora se tiende a una relación cliente-proveedor en que ambas partes son a la vez clientes y proveedores.
Por lo que respecta a la transparencia de las empresas, la publicitada Responsabilidad Social Corporativa deberia ser el marco de referencia pero por lo visto poco aporta, es más bien una etiqueta para el marketing corporativo.
Y entre las diversas iniciativas para explicar ciertos casos peculiares se ha iniciado una con un nombre peculiar “R2-inH2″:
http://recursos-inhumanos.blogspot.com/
Las ventajas e inconvenientes de la web es que permiten la exposición de las diversas realidades.
Saludos.
Estoy de acuero, Andrés. Pero ¿Cuanto tiempo va a durar esta situación de crisis?. Pienso que las empresas, como en otros aspectos, se adaptan a las circunstancias, en este caso a la actual situación del mercado laboral. Si no hace falta competir por los mejores empleados no lo van a hacer, y todo parece indicar que esta situación se va a mantener bastante tiempo. Mientras tanto la “marca” de la mayor parte de las empresas se va a limitar a “tengo trabajo para ti”.
Y me parece un error. ¿No os parece que es en estos momentos de crisis cuando tener al mejor equipo posible puede marcar la diferencia? No creo que sea necesario esperar a que pase la crisis para ver que las empresas que no buscan atraer a los mejores van a salir mal paradas. Siempre he pensado que la inversión para tener a los mejores sale rentable a largo plazo, y ahora precisamente debería ser cuando las empresas invirtieran en su “marca” para atraer a estos profesionales.
Solo puedo hablar desde mi campo de experiencia, que es el sanitario, pero a la larga “lo barato sale caro”, como se suele decir, y un “empleado barato” hace perder más dinero del que se ahorra frente a un “empleado caro”.
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